یادداشت زیر، بخش دوم از این سری است و در شماره 271 مجله تدبیر در اسفند 93 منتشر شده است:
توجه به تفکیک ماهیت CSR و روابط عمومی
* هامون طهماسبی-مرکز مسئولیت اجتماعی سازمان مدیریت صنعتی
در یادداشت گذشته، از لزوم شکیبایی برای دستیابی به نتایج پایدار در مسیر پیمودن برنامه مسئولیت اجتماعی صحبت کردیم و نیز از این گفتیم که برنامه CSR یکی از بلندمدتترین چرخههای یادگیری را در سازمانها داراست. نکته بیان شده، بایستی بسیار مورد توجه مدیران بنگاههای ایرانی قرار بگیرد؛ چراکه ما در ایران، اغلب دوست داریم که بسیار زود به نتیجه برسیم و آن نتیجه را در قالب گزارش یا تبلیغات به مدیران بالادست یا مخاطبان بیرونی، منعکس کنیم.
با درک لزوم پرهیز از شتابزدگی در پیمودن مسیر CSR، خوب است که به نکته مرتبط دیگری نیز به اندازه کافی دقت کنیم و آن، تفکیک ماهیت برنامه CSR و برنامههای واحد روابط عمومی سازمان است.
واحد ارتباطات یا روابط عمومی، یکی از پلهای مهم ارتباطی سازمان با ذینفعان آن است. شرکتها از طریق واحد ارتباطات، به طور طبیعی سعی در ارائه چهره مثبت از عملکرد سازمان و نیز افزایش محبوبیت آن دارند. در مورد موضوع مسئولیت اجتماعی هم، به طبع این اتفاق به اشکال مختلف ممکن است رخ دهد.
اما نکته مهم به جایگاه این واحد در برنامه CSR سازمان برمیگردد. در واقع، واحد ارتباطات، میتواند یک «مزیت» یا در عین حال، یک «مانع» برای تحقق موفقیت یک سازمان در دستیابی به اهداف CSR خود باشد. اینکه کدام نتیجه حاصل شود، بسته به این دارد که کدام یک پیشران دیگری باشد.
برای سازمانهایی که به CSR نگاه استراتژیک و یکپارچه دارند، واحد ارتباطات میتواند کمک کند که دستاوردهای مربوطه با دنیای بیرون به اشتراک گذاشته شود و این جنبه مثبت ماجراست. اما اگر مسیر، اشتباه پیموده شود، یعنی CSR به عنوان یک موضوع بازاریابی دیده شود و نگاه ویترینی و نمایشی به آن داشته باشیم، CSR نه تنها به ابزاری برای «سبز شویی» تبدیل خواهد شد؛ بلکه ضمن شکست خوردن و عدم کسب دستاورد ملموس، به زیان منافع بلندمدت بنگاه نیز خواهد بود.
CSR بایستی یک رویکرد یکپارچه، پایدار و سیستماتیک به کسب و کار باشد و در چشم انداز، به مثابه جزیی محوری از استراتژی سازمان به آن نگریسته شود. توجه به چیستی CSR، در این نگرش بسیار اهمیت دارد. در یادداشت قبلی صحبت کردیم که بر خلاف تصور خیلی از مدیران سازمانهای ایرانی، CSR به معنی انجام یک سری اقدامات خیریه پراکنده و بی ارتباط به ماموریت، استراتژیها و اهداف بنگاه نیست. «مسئولیت اجتماعی سازمان» به معنای مسئولانه رفتار کردن در قبال همه ذی نفعان است. از سهام داران گرفته تا کارکنان و مشتریان و جوامع محلی و تامین کنندگان و البته محیط زیست؛ و ما در برنامه CSR به دنبال یافتن و پیادهسازی راهحلهای سازگار با کسب و کار برای ایفای این نقش مسئولانه و خلق ارزش مشترک برای ذینفعان و سازمان هستیم؛ آنهم در یک چرخهی بهبود مستمر؛ چنانچه این فهم درست از CSR وجود نداشته باشد، مسیر CSR به خطا به سمت ابزار صرف بازاریابی خواهد رفت.
در حالیکه راه درست این است که ارتباطات و روابط عمومی، بایستی ابزاری باشد برای انتشار دستاوردهای این بهبود عملکرد و رخدادهای مرتبط با CSR. یعنی، بازتابی باشد از آنچه که واقعا درون بنگاه رخ داده و حاصل شده است. مشکل بسیاری از بنگاهها به ویژه در ایران این است که قبل از حصول به نتیجه و طی شدن زمان کافی، موضوع-به شکلی نامتوازن با اقدامات انجام شده-، به ذی نفعان بنگاه منعکس میشود.
این مسئله فقط نگرانی «اخلاقی» ندارد؛ بلکه در عصر گستردگی شبکههای اجتماعی، ممکن است با انتظارات پاسخ داده نشده، به ضد تبلیغی بر علیه منافع بنگاه تبدیل شود و به برند آن لطمه جدی وارد کند. در این زمینه، مثالهایی از برخی اقدامات نسنجیده شرکت های ایرانی وجود دارد که قابل بررسی و درس گرفتن است.
این که در پشت صحنه چه اتفاقی در مورد CSR میافتد، واقعا مهم است. سازمانهایی که مدیریت برنامه CSR خود را به واحد ارتباطات میسپارند، در معرض خطای «ویترینی شدن CSR» قرار دارند. این سندرم، سبب ناکامی و عدم توفیق سازمان در دستیابی به نتایج مطلوب خود در حوزه مسئولیت اجتماعی خواهد شد و نه ذینفعان سازمان را منتفع خواهد کرد و نه به پیشبرد اهداف سازمان، کمک قابل توجهی خواهد نمود. نتیجه آن میشود که برخی مدیران ایرانی از بیحاصل بودن هزینههای برنامه مسئولیت اجتماعی صحبت میکنند و از خود میپرسند که چرا با وجود ساخت مدرسه و درمانگاه، ذینفعان ما ناراضی هستند. یک پاسخ ساده شاید این باشد که: «شما علاوه بر فهم نادرست از CSR، مسیر را نیز اشتباه رفتهاید؛ چرا که مدیریت برنامه مسئولیت اجتماعی خود را عملا به واحد ارتباطات سپردهاید».
لذا در مسیر پیشنهادی برای موفقیت پایدار برنامه CSR، توصیه اکید میشود که پیش از دستیابی به نقطه اتکای قابل توجه و دستاوردهای مهم(که واقعا قابل جشن گرفتن و مباهات باشند)، اقداماتی از جنس ارتباطات و تبلیغات، محتاطانه و مدیریت شده صورت پذیرد.
همچنین جایگاه واحد ارتباطات در برنامه CSR، بایستی «پشتسر» اقدامات انجام شده توسط کمیته یا ستاد مسئولیت اجتماعی باشد. در واقع، نقش درست واحد ارتباطات این است که به ذی نفعان و جامعه منعکس کند که یک برنامه CSR درون سازمان شما در حال اجرا و پیگیری است؛ همچنین بیان کند که «گزارش پایداری/مسئولیت اجتماعی» قرار است منتشر شود یا منتشر شده و پروژههای انجام شده یا در دست اقدام چه ویژگیها و دستاوردهایی دارند. این واحد در ضمن میتواند تلاشهای تاریخی یا در حال اجرا در مجموعه شما را پررنگ و به مخاطبان اطلاع رسانی کند. با ایفای درست نقشها، روابط عمومی، به صورت یک پل ارتباطی دوسویه، هم به درک درست ذینفعان از درون سازمان و شاخصهای عملکرد مسئولیت اجتماعی آن کمک میکند و هم دغدغهها و موضوعات مورد توجه آنها را به درستی به مدیران برنامه CSR، منتقل مینماید.
بنابراین توصیه جدی میشود که اگر قصد شروع نظاممند برنامه «مسئولیت اجتماعی» را در سازمان خود دارید، مدیریت برنامه CSR، در قسمتی خارج از واحد ارتباطات، بازاریابی یا روابط عمومی صورت پذیرد. اگر هم فعلا در سازمان شما، این برنامه را در قالب واحدهای ذکر شده دیدهاید، ضمن توجه به حساسیتهای تفکیک بین CSR و روابط عمومی، بایستی در آینده نه چندان دور، چشم اندازی برای جدایی برنامه CSR، از آن واحدها در نظر بگیرد.
سخن آخر اینکه، در عین توجه به تفکیک برنامه CSR و واحد ارتباطات و روابط عمومی، نبایستی از لزوم همکاری و هماهنگی این دو با یکدیگر نیز غافل شد. ارتباط با ذینفعان و مدیریت روابط با آنان، بخش مهمی از زیربنای برنامه CSR است. واحد ارتباطات، با تسهیل مشارکت با ذینفعان، کمک زیاد به پیشبرد برنامه CSR درون سازمانها خواهد کرد. انتشار به موقع و متناسب دستاوردهای CSR به ذی نفعان(به ویژه در قالب گزارش پایداری) و نیز منتقل کردن دغدغهها و انتظارات آنها به درون سازمان، از عملکردهای کلیدی این واحد در ارتباط با برنامه مسئولیت اجتماعی خواهد بود. در یادداشتهای بعدی، حتما به ابعاد بیشتر این ارتباط، خواهیم پرداخت.