بازاریابی و جامعه

خردادماه امسال، فرصتی دست داد تا با نظر مثبت جناب آقای دکتر نجمی، دو عدد از جلسات درس «مباحث منتخب در بازاریابی» پردیس دانشگاه صنعتی شریف را حضور پیدا کنم و به ارائه ای پیرامون پیوند بازاریابی و مسائل اجتماعی بپردازم.

علم بازاریابی ، در سالیان اخیر، توجه جدی به مباحث حوزه جامعه نموده است. البته وقتی صحبت از «توجه» می کنم، منظورم در میان مجامع آکادمیک و انجمن های علمی است. برای مثال، انجمن آمریکایی بازاریابی(AMA) در سال 1985، با تغییر تعریف رسمی «بازاریابی»، عبارت «ذی نفعان» را در کنار «سازمان» به عنوان بهره برداران منافع آن، قرار داد. اما این کافی نبود و در سال 2007، این تعریف را به گونه ای دگرگون کرد که «جامعه» در کانون توجه فعالیت های بازاریابی قرار گرفت:

«بازاریابی، فعالیت ها، و مجموعه ای از نهادها و فرآیندهایی است که هدفشان خلق، بازگو کردن، رساندن، و مبادله پیشنهاداتی است که برای مشتریان، موکلان، شرکا، و جامعه در سطح کلان، ایجاد ارزش نماید».

این تاکیدات، این انتظار را از متخصصان بازاریابی بالا برده است که به مسئولیت های اجتماعی در خلال فعالیت های خود توجه کنند. اما موضوع ارتباط بازاریابی و جامعه از این حد هم فراتر  رفته است. به شکلی که حالا صحبت از چگونگی نقش آفرینی بازاریابی برای بهتر کردن شرایط اجتماعی است. از این رهگذر، مفاهیمی مانند بازاریابی اجتماعی(social marketing)، بازاریابی پایدار(sustainable marketing)، بازاریابی سبز، بازاریابی خیرخواهانه، بازاریابی علت-محور(cause-related marketing)، و بازاریابی سطح کلان(macro marketing) ظهور پیدا کرده است.

حوزه بازاریابی به ویژه در کشور ما، از حوزه هایی است که آزمون بزرگی برای ایفای مسئولیت های اجتماعی بنگاه های اقتصادی است. به همین خاطر هم بود که من در جایزه مسئولیت اجتماعی شهرداری تهران، اصرار کردم که یکی از محورهای تقدیر از بنگاه ای اقتصادی، بازاریابی مسئولانه باشد.

دارم فکر می کنم که اگر می شد در کنار کلاسهای پر رونق ترفندهای بازاریابی و افزایش فروش و امثالهم، دوره های آموزشی مرتبطی با این دغدغه ها و نقشهای جدید بازاریابی برای نقش آفرینی اجتماعی برای متخصصان و مسئولین واحدهای بازاریابی بنگاه های اقتصادی برگزار می شد. 

مدل جایزه مسئولیت اجتماعی همایش شهرداری

یکی از اتفاقات خوبی که در همایش مسئولیت اجتماعی بنگاه های اقتصادی شهرداری تهران رخ داد، این بود که موفق شدیم مدل طراحی جایزه آن را شاید برای اولین بار در کشور بر اساس تجربه تعریف کنیم. یعنی این نخستین جایزه ای بود که در حوزه مسئولیت اجتماعی در کشور داده می شد و جایزه نه به عملکرد کلی یک سازمان، بلکه به یک تجربه خاص از آن سازمان داده می شد.

علت این خوشحالی هم این است که واقعیت این است که اعطای جایزه به یک سازمان به خاطر مسئولیت اجتماعی، خود، دارای مسئولیت سنگینی است که می تواند بعدا مورد سوء استفاده تبلیغاتی نیز قرار بگیرد و اگر بعدا آن سازمان، در عملکرد اجتماعی خود دچار نقصانی شود، اعتبار جایزه دهندگان نیز زیر سوال می رود.

با مدل جدید، برای مثال فلان شرکت به خاطر تجربه اش در ایجاد تصفیه خانه فاضلاب، مورد تقدیر قرار می گیرد و این موضوع در لوح تقدیر آن نیز درج می شود. متاسفانه در سالهای اخیر، سودجویی هایی با نشان های مسئولیت اجتماعی صورت گرفته که امیدوارم این رویه جدید در همایش شهرداری بتواند راه دیگری را در این مسیر باز کند.

در این مسیر، خوشحال تر هم هستم که افتخار طراحی مدل جایزه را نیز بر عهده داشتم. 

از جهت اطلاع، سرفصلهای مختلفی که برای نخستین دوره این همایش به عنوان محورهای جایزه تعریف شده بود، عبارتند از:

o         محور آسیب های اجتماعی شهر

§         تجربه برتر در ارزیابی اثرات اجتماعی در اجرای پروژه ها

§         تجربه قابل تقدیر در کمک به حل مسائل حاد شهری تهران

o         محور محیط زیست شهری

§         تجربه قابل تقدیر در توجه به محیط زیست

o         محور اقتصاد شهری

§         تجربه قابل تقدیر در ایجاد اشتغال برای طبقات نیازمند، کارآفرینی اجتماعی و کسب و کار اجتماعی

§         تجربه قابل تقدیر در حوزه مسئولیت اجتماعی بنگاه های کوچک

o         محور سازمانهای مردم نهاد

§         تجربه قابل تقدیر در مشارکت بخش غیردولتی و سمن ها

o         محور سازمانی

§         تجربه قابل تقدیر در حوزه گزارش‌دهی مسئولیت اجتماعی

§         تجربه قابل تقدیر در تبلیغات مسئولانه و اجتماعی

همایش مسئولیت اجتماعی بنگاه های اقتصادی

هفته آینده 9 و 10 خرداد و در محل برج میلاد، نخستین همایش مسئولیت اجتماعی بنگاه های اقتصادی برگزار می شود. سازمان خدمات اجتماعی شهرداری تهران، برگزار کننده این همایش است و سازمان مدیریت صنعتی به عنوان حامی علمی در طراحی مدل برگزاری همایش و کارگاه ها به ایشان کمک کرد. من هم به عنوان عضو کمیته علمی همایش، سعی کردم دغدغه هایی که به واسطه تجارب قبلی  همایش های CSR در ایران دیده بودم را منتقل کنم. البته ما در سازمان مدیریت صنعتی اصرار داشتیم که همایش دیرتر از زمان فعلی برگزار شود که بتوان برای آن هماهنگی بیشتر و بهتری انجام داد. با این حال، همایش در موعد مقرر برگزار می شود و امیدواریم که دوره های بعدی آن، با استفاده از درس آموخته های این دوره و نیز با داشتن زمان بیشتر برای برنامه ریزی، پرثمرتر باشد. 

hami.tehran.ir/csr/

من در روز دوم این همایش، یک کارگاه آموزشی با موضوع «گزارش دهی مسئولیت اجتماعی» دارم. نکته قابل توجه مدل برگزاری این جشنواره، مدل جایزه آن است که خوشبختانه پیشنهادم مورد تائید مسئولین برگزاری برنامه قرار گرفت و به جای اهدای «جایزه برترین» یا «رتبه ای»، به معرفی تجارب «قابل تقدیر» تبدیل شد. این موضوع از این جهت حائز اهمیت است که رتبه بندی عملکرد شرکت ها و امتیاز دهی در حوزه مسئولیت اجتماعی علاوه بر اینکه کار بسیار دشوار و تقریبا نشدنی است، سبب ایجاد مسئولیت برای برگزار کنندگان نیز خواهد شد. با این اوصاف، بخشهایی که برای جایزه پیشنهاد شد و مورد تصویب قرار گرفت عبارتند از:

محور: مسائل اجتماعی شهر

1.تجربه قابل تقدیر در توجه به پیامدهای اجتماعی در اجرای پروژه ها

2.تجربه قابل تقدیر در کمک به حل مسائل اجتماعی شهر تهران

محور: محیط زیست شهری

1. تجربه قابل تقدیر در توجه به محیط زیست

محور: اقتصاد شهری 

1.تجربه قابل تقدیر در ایجاد کسب و کارهای خانگی

2.تجربه قابل تقدیر در حوزه کارآفرینی اجتماعی و کسب و کار اجتماعی

محور: سازمان های مردم نهاد

1.تجربه قابل تقدیر در مشارکت بخش خصوصی با سازمان های مردم نهاد (سمن ها)

محور سازمانی

١. تجربه قابل تقدیر در حوزه گزارش دهی مسئولیت اجتماعی

٢. تجربه قابل تقدیر در تبلیغات مسئولانه و اجتماعی

بانک اجتماعی تریودوس در هلند-بانکی در خدمت توسعه پایدار

در شماره ششم از نشریه پایتخت که در آذرماه به چاپ رسید، مطلبی راجع به بانک تریودوس هلند نوشته بودم. بخشهایی از آن را در ادامه می توانید ببینید و مطلب کامل را نیز از این لینک می توانید دریافت نمایید:

"

...

بانک تریودوس، یکی از انواع بانک های اجتماعی است.  بانک های اجتماعی، اشکال پیشرفته ای از بانک ها هستند که در کشورهای مختلف دنیا، از شرق آسیا گرفته تا آفریقا، اروپا و آمریکا، می ­توان نمونه هایی از آنها را مشاهده کرد. بانک اجتماعی به زبانی ساده، بانکی است که «ارزش محور» اداره می شود و به دنبال یک اثرگذاری اجتماعی در عرصه خدمات مالی است. این یادداشت به معرفی یکی از نمونه های این بانک ها می پردازد که سال گذشته جایزه توسعه پایدار را نیز از نشریه فایننشیال تایمز دریافت کرده است.

بانک Triodos، تنها به تامین مالی شرکت ها، موسسات و پروژه­ هایی می­پردازد که ارزش افزوده فرهنگی دارند، به جامعه نفع می ­رسانند و یا به محیط زیست کمک می­کنند. پشتوانه مالی بانک برای این کار، سپرده­ گذاران و یا سرمایه گذارانی است که می­ خواهند به ترویج مسئولیت اجتماعی شرکت­ ها بپردازند و یا دغدغه دست یابی به توسعه پایدار جوامع خود را دارند. ماموریت بانک تریودوس، مطلقا اجتماعی است و قصد دارد که به ساختن جامعه ای کمک کند که به تعبیر بنیان گذاران اش، در آن کیفیت زندگی انسان ها ارتقا پیدا می­ کند و در عین حال کرامت انسانی در مرکز توجهات رشد قرار دارد. این بانک همچنین به دنبال توانمندسازی اشخاص، نهادها و کسب وکارها در جهتی است که بتوانند به شکل آگاهانه ­تری به محیط زیست و انسانها نفع برسانند و در جهت توسعه پایدار گام بردارند؛ تریودوس این را از طریق ارائه خدمات و محصولات مالی مسئولانه و در عین حال با کیفیت بالا به مشتریان‌اش تحقق می بخشد.

بانک های اجتماعی

16 مهرماه، در چارچوب گردهمایی مدیران استانی بانک قرض الحسنه رسالت، ارائه ای با موضوع بانکداری اجتماعی داشتم. بانک قرض الحسنه رسالت، که به صورت غیرانتفاعی اداره می شود، ساختاری شبیه کسب و کار اجتماعی دارد و یکی از مولفه های هویتی خود را بر جنبه «اجتماعی بودن» قرار داده است. در مدت کوتاهی که با این بانک و به ویژه مدیر عامل تحسین برانگیزش، آقای محمد حسین حسین زاده آشنا شده ام، واقعا خوشحالم که چنین تجارب ارزشمندی در کشور ما وجود دارد که حتی در سطح جهانی نیز قابل عرضه و افتخار است. خوشبختانه آقای حسین زاده، تاکید ویژه ای بر تقویت برند اجتماعی بانک دارد و این موضوع در تمامی کنش ها و سخنرانی های ایشان، قابل رصد است.

صحبتی که در این همایش داشتم، ناظر به ضرورت پیدایش بنگاه های اجتماعی و نقش مهم آنها در پیش برد توسعه پایدار بود. سپس با ذکر مثالهایی از تجارب داخلی و بین المللی در عرصه بنگاه داری اجتماعی، نگاهی ویژه به موضوع بانک های اجتماعی در دنیا داشتم و مثالهایی از این تجارب در نقاط مختلف دنیا ارائه کردم. بانک های اجتماعی در تمامی نقاط دنیا در حال ظهور هستند و می توان خوش بین بود که بتوانند نقشی مهم در ایفای مسئولیت اجتماعی نظام بانکی جهت ارائه خدمات به اقشار مختلف در راستای اهداف توسعه پایدار، ایفا کنند.

مسئولیت اجتماعی سازمان ها(CSR)، یک الزام در مسیر توسعه پایدار

در یادداشت قبلی به معرفی «توسعه پایدار» پرداختیم و صحبت از این شد که در حال حاضر در مراکز آکادمیک و سازمان­های مهم بین ­المللی به طور جدی این نگاه را در دستور کار خود قرار داده ­اند تا از پیامدهای منفی نگاه تک بعدی سنتی نسبت به توسعه پرهیز کنند. [...]

یادداشت حاضر، دومین مطلب از سلسله یادداشت هایی است که در رابطه با معرفی مقدماتی توسعه پایدار و مسئولیت اجتماعی برای مخاطبان سایت اخبار مهندسی صنایع نوشته ام. برای خواندن متن کامل می توانید به «سایت مذکور» یا ادامه مطلب مراجعه کنید.

اردیبهشتی پرکار برای سمینارهای توسعه پایدار

اردیبهشت امسال، ماه شلوغی از جهت سمینارهای آموزشی توسعه پایدار بود. علاوه بر دانشگاه بوعلی سینای همدان، در طول یک هفته در دانشگاه صنعتی شریف و نیز دانشگاه شهید بهشتی، نیز دو ارائه با موضوع «دریچه ای به توسعه پایدار» داشتم. سعی کرده بودم که ارائه ها را با فیلم ها و کلیپ هایی غنی کنم که در ماه های گذشته از شبکه های اجتماعی جمع کرده بودم و هر کدام گوشه ای از ابعاد مسائل توسعه پایدار را می توانست بازگو کند. نکته مهم این ارائه ها این بود که خیلی بر ذات بومی محور اجتماعی توسعه پایدار تاکید داشتم و برای مثال، از خانواده به عنوان یکی از ارکان توسعه پایدار نام بردم. متاسفانه متون غربی توسعه پایدار، در محور اجتماعی به هیچ وجه نمی توانند منبع و مرجع اقدام ما باشند. برای مثال، هیچ سرفصل و دغدغه ای راجع به خانواده یا اعتیاد در آنها دیده نمی شود و در عوض مثلا دغدغه ها متمرکز بر این است که چقدر از زنان، کار اقتصادی در بیرون منزل انجام می دهند. تصور این راهنماهای بین المللی نسبت به مسئله فقر و چالش های اجتماعی نیز اغلب تصوری نادرست است که سعی کرده اند فرمولی یکسان برای کل دنیا تجویز کنند و برای مثال در نظر نگیرند که در ایران، اساسا جنس فقر متفاوت از آفریقا یا بنگلادش است. ساختارهای جمعیتی و فرهنگی نیز که بماند.

از این بابت، باید خیلی نگران بود و سعی کرد که بیشتر و بیشتر بر لزوم دقت به این مولفه های درون زا در مسیر توسعه پایدار توجه کرد. توسعه پایدار بدون نگاه به درون، امکان پذیر نیست و هر مدل توسعه پایداری که از آن سوی مرزها آمده باشد، بالذات، به یک ناپایداری در توسعه برای داخل تبدیل خواهد شد. بسیاری از پیامدهای اچتماعی منفی که این روزها در کشورمان شاهد هستیم، ناشی از در نظر نگرفتن این مولفه های بومی در مسیر توسعه و اجرای بدون فکر و معبودانه ! ی نسخه های سازمان ملل است.

توجه به تفکیک ماهیت CSR و روابط عمومی

در مجله تدبیر، سلسله یادداشت هایی را شروع کرده ام با عنوان «باید ها و نبایدهای CSR برای مدیران سازمان های ایرانی» و قرار است در آنها به برخی نکات مهم و نیز خطاهای معمول در مسیر تعالی CSR بپردازم.

 

یادداشت زیر، بخش دوم از این سری است و در شماره 271 مجله تدبیر در اسفند 93 منتشر شده است:

 

توجه به تفکیک ماهیت CSR و روابط عمومی

* هامون طهماسبی-مرکز مسئولیت اجتماعی سازمان مدیریت صنعتی

در یادداشت گذشته، از لزوم شکیبایی برای دستیابی به نتایج پایدار در مسیر پیمودن برنامه مسئولیت اجتماعی صحبت کردیم و نیز از این گفتیم که برنامه CSR یکی از بلندمدت­ترین چرخه­های یادگیری را در سازمان­ها داراست. نکته بیان شده، بایستی بسیار مورد توجه مدیران بنگاه­های ایرانی قرار بگیرد؛ چراکه ما در ایران، اغلب دوست داریم که بسیار زود به نتیجه برسیم و آن نتیجه را در قالب گزارش یا تبلیغات به مدیران بالادست یا مخاطبان بیرونی، منعکس کنیم.

با درک لزوم پرهیز از شتاب­زدگی در پیمودن مسیر CSR، خوب است که به نکته مرتبط دیگری نیز به اندازه کافی دقت کنیم و آن، تفکیک ماهیت برنامه CSR و برنامه­های واحد روابط عمومی سازمان است.

واحد ارتباطات یا روابط عمومی، یکی از پل­های مهم ارتباطی سازمان با ذی­نفعان آن است. شرکت­ها از طریق واحد ارتباطات، به طور طبیعی سعی در ارائه چهره مثبت از عملکرد سازمان و نیز افزایش محبوبیت آن دارند. در مورد موضوع مسئولیت اجتماعی هم، به طبع این اتفاق به اشکال مختلف ممکن است رخ دهد.

اما نکته مهم به جایگاه این واحد در برنامه CSR سازمان برمی­گردد. در واقع، واحد ارتباطات، می­تواند یک «مزیت» یا در عین حال، یک «مانع» برای تحقق موفقیت یک سازمان در دستیابی به اهداف CSR خود باشد. اینکه کدام نتیجه حاصل شود، بسته به این دارد که کدام یک پیش­ران دیگری باشد.

برای سازمان­هایی که به CSR نگاه استراتژیک و یکپارچه دارند، واحد ارتباطات می­تواند کمک کند که دستاوردهای مربوطه با دنیای بیرون به اشتراک گذاشته شود و این جنبه مثبت ماجراست. اما اگر مسیر، اشتباه پیموده شود، یعنی CSR به عنوان یک موضوع بازاریابی دیده شود و نگاه ویترینی و نمایشی به آن داشته باشیم، CSR نه تنها به ابزاری برای «سبز شویی» تبدیل خواهد شد؛ بلکه ضمن شکست خوردن و عدم کسب دستاورد ملموس، به زیان منافع بلندمدت بنگاه نیز خواهد بود.

CSR بایستی یک رویکرد یکپارچه، پایدار و سیستماتیک به کسب و کار باشد و در چشم انداز، به مثابه جزیی محوری از استراتژی سازمان به آن نگریسته شود. توجه به چیستی CSR، در این نگرش بسیار اهمیت دارد. در یادداشت قبلی صحبت کردیم که بر خلاف تصور خیلی از مدیران سازمان­های ایرانی، CSR به معنی انجام یک سری اقدامات خیریه پراکنده و بی ارتباط به ماموریت، استراتژی­ها و اهداف بنگاه نیست. «مسئولیت اجتماعی سازمان» به معنای مسئولانه رفتار کردن در قبال همه ذی نفعان است. از سهام داران گرفته تا کارکنان و مشتریان و جوامع محلی و تامین کنندگان و البته محیط زیست؛ و ما در برنامه CSR به دنبال یافتن و پیاده­سازی راه­حل­های سازگار با کسب و کار برای ایفای این نقش مسئولانه و خلق ارزش مشترک برای ذی­­نفعان و سازمان هستیم؛ آنهم در یک چرخه­ی بهبود مستمر؛ چنانچه این فهم درست از CSR وجود نداشته باشد، مسیر CSR به خطا به سمت ابزار صرف بازاریابی خواهد رفت.

در حالیکه راه درست این است که ارتباطات و روابط عمومی، بایستی ابزاری باشد برای انتشار دستاوردهای این بهبود عملکرد و رخدادهای مرتبط با CSR. یعنی، بازتابی باشد از آنچه که واقعا درون بنگاه رخ داده و حاصل شده است. مشکل بسیاری از بنگاه­ها به ویژه در ایران این است که قبل از حصول به نتیجه و طی شدن زمان کافی، موضوع-به شکلی نامتوازن با اقدامات انجام شده-، به ذی نفعان بنگاه منعکس می­شود.

این مسئله فقط نگرانی «اخلاقی» ندارد؛ بلکه در عصر گستردگی شبکه­های اجتماعی، ممکن است با انتظارات پاسخ داده نشده، به ضد تبلیغی بر علیه منافع بنگاه تبدیل شود و به برند آن لطمه جدی وارد کند. در این زمینه، مثال­هایی از برخی اقدامات نسنجیده شرکت های ایرانی وجود دارد که قابل بررسی و درس گرفتن است.

این که در پشت صحنه چه اتفاقی در مورد CSR می­افتد، واقعا مهم است. سازمان­هایی که مدیریت برنامه CSR خود را به واحد ارتباطات می­سپارند، در معرض خطای «ویترینی شدن CSR» قرار دارند. این سندرم، سبب ناکامی و عدم توفیق سازمان در دستیابی به نتایج مطلوب خود در حوزه مسئولیت اجتماعی خواهد شد و نه ذی­نفعان سازمان را منتفع خواهد کرد و نه به پیشبرد اهداف سازمان، کمک قابل توجهی خواهد نمود. نتیجه آن می­شود که برخی مدیران ایرانی از بی­حاصل بودن هزینه­های برنامه مسئولیت اجتماعی صحبت می­کنند و از خود می­پرسند که چرا با وجود ساخت مدرسه و درمانگاه، ذی­نفعان ما ناراضی هستند. یک پاسخ ساده شاید این باشد که: «شما علاوه بر فهم نادرست از CSR، مسیر را نیز اشتباه رفته­اید؛ چرا که مدیریت برنامه مسئولیت اجتماعی خود را عملا به واحد ارتباطات سپرده­اید».

لذا در مسیر پیشنهادی برای موفقیت پایدار برنامه CSR، توصیه اکید می­شود که پیش از دست­یابی به نقطه اتکای قابل توجه و دستاوردهای مهم(که واقعا قابل جشن گرفتن و مباهات باشند)، اقداماتی از جنس ارتباطات و تبلیغات، محتاطانه و مدیریت شده صورت پذیرد.

همچنین جایگاه واحد ارتباطات در برنامه CSR، بایستی «پشت­سر» اقدامات انجام شده توسط کمیته یا ستاد مسئولیت اجتماعی باشد. در واقع، نقش درست واحد ارتباطات این است که به ذی نفعان و جامعه منعکس کند که یک برنامه CSR درون سازمان شما در حال اجرا و پیگیری است؛ همچنین بیان کند که «گزارش پایداری/مسئولیت اجتماعی» قرار است منتشر شود یا منتشر شده و پروژه­های انجام شده یا در دست اقدام چه ویژگی­ها و دستاوردهایی دارند. این واحد در ضمن می­تواند تلاش­های تاریخی یا در حال اجرا در مجموعه شما را پررنگ و به مخاطبان اطلاع رسانی کند. با ایفای درست نقش­ها، روابط عمومی، به صورت یک پل ارتباطی دوسویه، هم به درک درست ذی­نفعان از درون سازمان و شاخص­های عملکرد مسئولیت اجتماعی آن کمک می­کند و هم دغدغه­ها و موضوعات مورد توجه آنها را به درستی به مدیران برنامه CSR، منتقل می­نماید.

بنابراین توصیه جدی می­شود که اگر قصد شروع نظام­مند برنامه «مسئولیت اجتماعی» را در سازمان خود دارید، مدیریت برنامه CSR، در قسمتی خارج از واحد ارتباطات، بازاریابی یا روابط عمومی صورت پذیرد. اگر هم فعلا در سازمان شما، این برنامه را در قالب واحدهای ذکر شده دیده­اید، ضمن توجه به حساسیت­های تفکیک  بین CSR و روابط عمومی، بایستی در آینده نه چندان دور، چشم اندازی برای جدایی برنامه CSR، از آن واحدها در نظر بگیرد.

سخن آخر اینکه، در عین توجه به تفکیک برنامه CSR و واحد ارتباطات و روابط عمومی، نبایستی از لزوم همکاری و هماهنگی این دو با یکدیگر نیز غافل شد. ارتباط با ذی­نفعان و مدیریت روابط با آنان، بخش مهمی از زیربنای برنامه CSR است. واحد ارتباطات، با تسهیل مشارکت با ذی­نفعان، کمک زیاد به پیشبرد برنامه CSR درون سازمان­ها خواهد کرد. انتشار به موقع و متناسب دستاوردهای CSR به ذی نفعان(به ویژه در قالب گزارش پایداری) و نیز منتقل کردن دغدغه­ها و انتظارات آنها به درون سازمان، از عملکردهای کلیدی این واحد در ارتباط با برنامه مسئولیت اجتماعی خواهد بود. در یادداشت­های بعدی، حتما به ابعاد بیشتر این ارتباط، خواهیم پرداخت.

صبوری برای دستیابی به نتایج پایدار

در مجله تدبیر، سلسله یادداشت هایی را شروع کرده ام با عنوان «باید ها و نبایدهای CSR برای مدیران سازمان های ایرانی» و قرار است در آنها به برخی نکات مهم و نیز خطاهای معمول در مسیر تعالی CSR بپردازم.

یادداشت زیر، بخش اول از این سری است و در شماره 270 مجله تدبیر در بهمن 93 منتشر شده است:

صبوری برای دستیابی به نتایج پایدار

* هامون طهماسبی-مرکز مسئولیت اجتماعی سازمان مدیریت صنعتی

تاریخچه بنگاه­داری در اقتصاد ایران، حاوی مثال­های زیادی از صرف هزینه­های انسان­دوستانه توسط صاحبان کسب و کارها در مورد مسائل جامعه پیرامونی خود بوده است. هنوز هم اگر از بسیاری از مدیران کسب و کارهای ایرانی سوال شود که شما به چه میزان به مسئولیت­های اجتماعی خود می­پردازید، آنها ممکن است به سابقه همین کمک­های خیریه نظیر ساخت مدرسه، تهیه جهیزیه، کمک رسانی به زلزله و یا حمایت از تیم های ورزشی اشاره کنند. اما واقعیت این است که مفهوم مدرن مسئولیت اجتماعی(CSR) محدود به اقدامات خیریه پراکنده نیست و از لزوم پرداختن بنگاه ها به خلق ارزش مشترک برای خود و ذی­نفعان شان صحبت می­کند. در این مفهوم، CSR نه یک برنامه موقت و سلیقه­ای، بلکه یک مسیر هدفمند و مبتنی بر استراتژی­ها و موضوعات اساسی پایداری سازمان، تعریف می­شود. لذا، تعریف مسئولیت پذیری، در درجه اول ناظر به مدیریت پیامدهای اقتصادی، اجتماعی و محیط زیستی فعالیت­های بنگاه خواهد بود و برنامه­های CSR، اگر با استراتژی­های سازمانی گره نخورند و در سراسر کسب و کار، و تحت قالب یکی از مدل­های شناخته شده مسئولیت اجتماعی و «پایداری سازمانی» یکپارچه نشوند، نمی­توانند به شکل مناسب و اثربخش، سازمان و جامعه را به اهداف مورد نظر خود برسانند.

خبر خوب ایتکه شواهد نشان می­دهد که طی چند سال گذشته، مفهوم مسئولیت اجتماعی سازمان­ها به شکل مدرن آن با جدیت بیشتری در میان بنگاه های ایرانی پیگیری شده است و در سال­های آتی بایستی شاهد تحولات قابل توجهی در سرمایه­گذاری استراتژیک سازمان­های پیش­روی کشورمان در این مقوله باشیم. شاهدی بر این مدعا، اقدام تعداد خوبی از این سازمان­ها برای انتشار گزارش­ پایداری/مسئولیت اجتماعی است که دامنه آنها نیز در حال گسترش است. تحرکات ایجاد شده در این زمینه را اگرچه بایستی به فال نیک گرفت، اما لازم است به این نکته نیز توجه کرد که طی کردن مسیر بلوغ در CSR، مسیر پر فراز و نشیب و حساسی است که باید به ریزه­کاری­های آن توجه کافی نمود تا به نتایج دلخواه، رسید. این مسئله، خود مسئولیت این سازمان­ها را در فرهنگ سازی و ایجاد الگو برای چنین اقداماتی در فضای کسب و کار کشور، بیشتر می­کند.

نکته اول که در این شماره به آن می­پردازیم به «صبر» اختصاص دارد. و آن اینکه تجارب مشاوران شناخته شده بین المللی، نشان می­دهد که پیاده سازی تغییرات در سازمان­ها در هر زمینه مدیریتی و از جمله CSR، زمان می­برد و نیاز به کاشت، داشت و مراقبت دارد تا به برداشت برسد. برنامه های جدید CSR، حتما و حتما نیاز به زمان دارند تا به بلوغ برسند و به مرحله­ای وارد شوند که دستاوردهای مهمِ «پایدار» داشته باشند. البته این انتظار بلندمدت، به معنی عدم مشاهده نتایج فوری نیست. بلکه معمولا در کوتاه مدت و به ویژه در دو سال اول، تغییرات و تحرکات پراهمیت و ملموسی نیز درون سازمان رخ خواهد داد. اما دستاوردهای پایدار و تکان­دهنده، حاصل یک ممارست بلندمدت است. تجارب موفق در دنیا، CSR را دارای یکی از بلندمدت ترین بازه­های نتیجه­دهی می­دانند و صحبت از زمان­های بیش از پنج سال برای دست­یابی به نتایج پایدار در مورد آن می­کنند. این واقعیت، به مدیران بنگاه­های ایرانی گوشزد می­کند که اگر قصد ورود به راه ارزشمندِ بلوغ در حوزه CSR را دارند، بایستی صبور باشند و دستاوردهای پایدار بلندمدت را فدای خروجی­های کوتاه­مدت و زودگذر نکنند(که اتفاقا در فرهنگ فضای کسب و کار کشور، زمینه­های منفی آن نیز وجود دارد).

واقعیت این است که CSR، نیازمند طی کردن بارها و بارهای چرخه های بهبود است تا بتواند به تدریج به موقعیت متناسب خود در فلسفه وجودی سازمان رسوخ کند و جایگاه واقعی اش را در سازمان میزبان خود پیدا کند. این موضوع در حدی جدی است که آزمون صادقانه تعهد یک بنگاه به «پایداری» و «مسئولیت اجتماعی»، را باید وجود یک «تاریخ» از اقدامات انجام شده در جهت بهبود عملکرد در این حوزه دانست و نه صرف انتشار گزارش­های عملکرد مسئولیت اجتماعی(که در جای خود مهم و ارزشمند هستند). این آزمون، با مشاهده تغییرات سال-به-سال، دریافت بازخور از ذی نفعان و سنجش میزان یکپارچه شدن اقدامات سازمان با واژگان و تبلیغات آن، قابل انجام است.

ماهیت یادگیرنده بودن «مسئولیت اجتماعی» و اختصاصی بودن «چگونگی مسیر آن» برای هر سازمان، یکی از دلایلی است که موسسه ISO در مورد ISO 26000 از صدور گواهینامه امتناع کرده است. در حقیقت مسئولیت اجتماعی و پایداری، یک چرخه یادگیری و یک مسیر پیوسته رو به جلوست که نقطه پایان ندارد. به ویژه فرهنگ و ساختار هر سازمان نیز بسیار بر جهت گیری­های مسئولیت اجتماعی در آن اثرگذار خواهد بود. از این رو، هیچ مشاوری در دنیا نمی­تواند مدعی شود که «بسته آماده» ای برای پاسخگویی به مسائل CSR در بنگاه های مختلف با خود به همراه دارد که ظرف یک سال، آنها را به سرمنزل مقصودخواهد رساند. مشاوران صاحب صلاحیت، می­توانند کمک کنند که سازمان­ها متوجه این چرخه یادگیری شوند و آنها را در طی کردن این چرخه، همراهی کنند.

در نگاهی واقع بینانه­تر، خودِ مشاور نیز در فرآیند پیشبرد برنامه های CSR در سازمان، یاد می­گیرد و فهم بهتری نسبت به CSR در سازمانِ هدف پیدا می­کند. در واقع این چرخه یادگیری، یک چرخه یادگیری دسته جمعی است که در آن دانش و تخصص مشاور در زمینه CSR، با دانش و تجربه مدیران و کارکنان سازمان از زندگی در آن، تلفیق شده و تولید خروجی می­کند. بهترین کمکی که یک مشاور به هر سازمانی می­تواند بکند این است که به عنوان تسهیل­گر، بستر پیش برد این چرخه یادگیریِ پیوسته را هموار کند. بستری که نیازمند صرف زمان کافی است تا به واسطه آن، قابلیت­های لازم، درون سازمان در زمینه CSR شکل بگیرد. فراموش نکنیم که تجارب بنگاه­های موفق دنیا در زمینه CSR نشان می­دهد که این موضوع، یکی از بلندمدت ترین چرخه های یادگیری در درون سازمان­ها را دارد و موفقیت پایدار آن را برای بازه­های بیش از پنج سال تلاش مداوم در نظر می­گیرند. امید است که با توجه کافی به این مقوله، پاسدار جنبه­های ارزشمند «مسئولیت اجتماعی» در فضای کسب و کار کشورمان باشیم.

برگزاری دو کارگاه آموزشی قبل از پایان سال

هفته دوم و سوم اسفند، دو کارگاه آموزشی در حوزه مسئولیت اجتماعی در مرکز آموزش سازمان مدیریت صنعتی خواهم داشت. برای ثبت نام این کارگاه ها، می توانید از اینجا، اقدام کنید.

کارگاه اول که نهم اسفند ماه برگزار می شود، به مبانی مسئولیت اجتماعی سازمان ها اختصاص دارد و البته در آن قرار است از نقشه راه سازمان ها برای بلوغ در CSR صحبت کنیم. سرفصل های کلی آن عبارتند از:

• آشنایی با مفاهیم پایه ای «مسئولیت اجتماعی سازمان ها» و روند شکل گیری تاریخی آن
• معرفی استانداردهای مرتبط با CSR و زمینه کاربرد آنها (ISO26000، AA1000 و UN-Global Compact)
• بررسی جایگاه پایداری(sustainability) و مسئولیت اجتماعی در مدل EFQM
• مطالعه موردی عمکلرد مسئولیت اجتماعی شرکت های مشهور بین المللی
• نقشه راه و متدولوژی استقرار سیستم CSR در سازمان ها و حرکت به سمت بلوغ

امیدوارم که با مشارکت حاضرین دارای تجربه از بنگاه ها، بحث های چالشی خوبی را در آن داشته باشیم. حقیقت این است که ما برای به دست آوردن یک مدل قابل اجرا در ایران در زمینه CSR، به مقدار زیادی نیازمند این گفتگو ها و طرح تجربیات از سوی کسانی هستیم که به اشکال مختلف و در عمل با ابعاد برنامه مسئولیت اجتماعی در سازمان خود، درگیر بوده اند تا از رهگذر آن بتوانیم در مسیر مسئولیت پذیری اجتماعی، بهتر و موثرتر حرکت کنیم.

اما کارگاه دوم که شانزدهم اسفند برگزار می شود به موضوعی اختصاص دارد که خودم به آن خیلی علاقه دارم و آن بحث گزارش دهی مسئولیت اجتماعی یا گزارش دهی پایداری (Sustainability Reporting) است. در این کارگاه از همه چیز گزارش دهی خواهیم گفت و علاوه بر معرفی استاندارد GRI، شیوه تدوین گزارش بر اساس آن و نیز بر اساس راهنمای تکمیلی ای که در سازمان مدیریت صنعتی تهیه کرده ایم، عنوان خواهد شد. دوست داشتم که کتابچه مختصر و مفیدی که برای راهنمایی گزارش دهی  بر اساس چارچوب جی.آر.آی. تدوین کرده ام، قبل از این کارگاه چاپ می شد و به دست حاضران می رساندیم. اما خب، ظاهرا می ماند برای بعد از عید و امیدوارم که در اردیبهشت بتوانیم آن را برای علاقه مندان عرضه کنیم. سرفصل های کارگاه گزارش دهی پایداری، به شرح زیر است:

• معرفی ارکان گزارش «مسئولیت اجتماعی/پایداری سازمان ها»
• بررسی روند تحولات منطقه ای و جهانی در این مورد
• مطالعه موردی و مقایسه عملکرد مسئولیت اجتماعی شرکت های مشهور بین المللی و منطقه ای با مرور گزارش های پایداری آنها و نگاهی ویژه به صنایع نفت، گاز، پتروشیمی، معادن و فلزات
• معرفی مفهوم Materiality  و نحوه تعیین موضوعات اساسی پایداری
• معرفی چارچوب گزارش دهی GRI و شیوه تدوین گزارش « مسئولیت اجتماعی/پایداری» بر اساس آن
• معرفی شاخص های ویژه صنایع نفت، گاز، پتروشیمی، معادن و فلزات در گزارش دهی GRI

به اعتقاد من، گزارش دهی پایداری، حتی می تواند یک نقطه شروع برای آغاز برنامه مسئولیت اجتماعی سازمان ها باشد. حتی فکر می کنم که این گزارش اولیه، اگر هم در سطح عمومی منتشر نشود و فقط در اختیار ذی نفعان درونی سازمان قرار گیرد، موتور محرکی خواهد شد که چرخ برنامه مسئولیت اجتماعی سازمان، به حرکت بیافتد. البته برای دوره های بعدی گزارش دهی، من دیگر انتشار یک گزارش صرفا درون سازمانی را تجویز نمی کنم. گزارش پایداری، باید به اطلاع عموم ذی نفعان و به ویژه ذی نفعان بیرونی برسد. امیدوارم که سال 94، شاهد انتشار گزارش های قابل توجهی از طرف سازمان های ایرانی باشیم. و این انتظار دور از واقعیت نیست. چرا که ظاهرا علاوه بر تعدادی از شرکت های پیشرو، در صنایعی مانند نفت و پتروشیمی هم، اتفاقاتی از طرف شورای رهبری مسئولیت اجتماعی وزارت خانه در حال رخ دادن است که انتشار این گزارش ها را شتاب می بخشد. در کنار این امیدواری ها، باید البته دعا هم کنیم که گزارش دهی مسئولیت اجتماعی، از چرخ و مسیر درست خود خارج نشود و خدای نکرده به مانند برخی حوزه های دیگر مدیریتی، دچار خطاهای «ویترینی شدن»، نگردد.